Estratégia

Veja como pesquisas e tecnologias dão suporte à marca empregadora de uma empresa

Em um mercado de recrutamento cada vez mais competitivo, quais estratégias sua empresa está adotando para atrair os melhores profissionais?

Conhecer o conceito de marca empregadora (do inglês, employer branding) e exemplos reais de organizações que estão desenvolvendo projetos de employer branding pode ser um diferencial importante para atrair as pessoas certas.

O cenário atual é de mudanças nas relações profissionais, e já era de se esperar um impacto dessa transformação nas formas de seleção, contratação e manutenção da reputação das empresas. O que pode transformar esse impacto em algo positivo? Como sua empresa pode utilizar pesquisas e tecnologia para desenvolver uma estratégia coerente e eficiente de employer branding?

Vamos apresentar, neste artigo, opções que já têm sido usadas com sucesso. Mas, primeiro, vamos entender melhor o que significa ser uma marca empregadora.

Qual é a imagem da sua marca como empregadora?

A “employer brand” da sua empresa é a imagem que ela passa como empregadora e recrutadora. Um projeto de employer branding vai identificar e mostrar os fatores que distinguem a organização como um ambiente ideal para trabalhar, atraindo talentos e contribuindo para manter os bons profissionais que já fazem parte do time.

Mais do que isso: o desenvolvimento de uma marca como empregadora vai evidenciar a coerência entre a cultura da organização, o impacto que ela causa na sociedade e sua imagem. Essa sintonia entre discurso e prática será crucial na hora de captar profissionais de alta performance.

Diante de várias ofertas, um candidato com esse perfil fatalmente vai optar pela empresa cuja imagem é bem definida e permite a avaliação não só dos valores da marca, mas também das estratégias de reconhecimento e valorização do trabalho.

Você conhece o perfil profissional mais sintonizado com a sua marca?

Quem deseja se tornar referência em employer branding deve começar com uma boa dose de autoconhecimento. Foi o caso da Serasa Experian, que vem construindo, desde o ano passado, um projeto dedicado exclusivamente ao tema.

Para estabelecer o foco e as ferramentas que seriam utilizadas no projeto, foi realizada uma pesquisa interna, por meio de entrevistas com funcionários. “O objetivo das entrevistas foi entender qual era o perfil que correspondia aos melhores ‘matches’ com a nossa cultura organizacional”, explica Fernanda Coutinho, diretora de Desenvolvimento Humano da Serasa Experian.

Com base nessa pesquisa, a empresa identificou que esse tipo de profissional está muito conectado às mídias sociais, o que orientou a criação de uma página no Facebook dedicada a carreiras.

Esse é apenas um exemplo de estratégia, que não necessariamente será o mesmo na sua empresa. Mas tenha em mente que oferecer informações detalhadas sobre cultura, valores, perfis profissionais, carreiras e vagas é um excelente começo para o processo de construção de marca empregadora.

Existe conexão entre tecnologia e experiência humana?

Além de informações claras, que demonstram a transparência da organização, a empresa que deseja se tornar uma marca empregadora deve se preocupar com a experiência dos candidatos, inclusive daqueles que não foram selecionados em um determinado processo seletivo.

A pesquisa The Candidate Experience Study, realizada em 2016, com 1.200 participantes, sendo 826 candidatos e 374 empregadores, mostrou que 60% das pessoas em busca de um emprego tiveram uma experiência ruim como candidatas. Dessas, 72% afirmaram ter compartilhado essa avaliação em portais especializados (como o Glassdoor — base global de dados sobre empresas e recrutamento); em páginas de mídias sociais; ou, ainda, diretamente com um colega ou amigo.

Se você achou esses dados preocupantes, espere até saber que muitos empregadores estão ignorando os feedbacks on-line que recebem. Cerca de 70% das empresas ouvidas na pesquisa nunca sequer consultaram se há críticas sobre seu processo seletivo.

A Serasa Experian é um exemplo de organização que adotou outra postura. “Já que queremos fornecer as melhores informações possíveis sobre a empresa, adotamos também um perfil no Glassdoor, que está se tornando cada vez mais relevante em âmbito global. Lá, recebemos muitos feedbacks e temos oportunidades de melhoria”, afirma Fernanda Coutinho.

Além disso, o próprio processo seletivo pode ser pensado de forma que o candidato recusado não fique frustrado. Afinal, a marca empregadora sabe que ele pode vir a ser um profissional disputado no futuro.

Na Serasa, uma experiência de sucesso nesse sentido aconteceu com o programa de trainee. Foram 14 mil inscrições para apenas 10 vagas, ou seja, 13.990 pessoas precisariam ser filtradas no processo.

Mesmo diante de números tão expressivos, todos os candidatos tiveram a oportunidade de acessar o instrumento de avaliação de personalidade MBTI® e participar de discussões em plataforma on-line, com especialistas, para indicar quais tipos de empresas combinavam mais com o perfil de cada um.

Independentemente do resultado final, todos os participantes puderam sair do processo melhor do que entraram. Esse tipo de iniciativa, que combina a tecnologia com o fator humano, gera comentários positivos em mídias sociais, viraliza e alimenta a estratégia de employer branding.

O discurso está alinhado à prática?

A construção de uma marca empregadora não se sustenta se o discurso for divergente da prática. As experiências positivas de funcionários e candidatos fazem desse público seus melhores promotores.

A grande aposta da Serasa Experian foi cuidar de toda a jornada da pessoa dentro da organização, desde o processo seletivo, passando pelo onboarding e chegando ao offboarding. “A relação das pessoas conosco passa a outro patamar e ganhamos verdadeiros patrocinadores enquanto employer branding”, aponta Fernanda.

Para uma liderança contemporânea com visão estratégica, não é difícil chegar à conclusão de que o contato positivo com a marca empregadora terá reflexos no business como um todo.

“Muita gente via a Serasa apenas como um serviço de consulta a CPF negativo, uma parcela pequena do que fazemos. Hoje, mais pessoas conseguem nos enxergar como uma empresa que ajuda outras empresas a prosperarem. Como uma organização digital que busca ampliar a educação financeira do brasileiro”, destaca a diretora.

Ao analisar esse depoimento, vemos que o processo de employer branding está ajudando a organização a mostrar seu impacto na sociedade e transmitir aos atuais e futuros funcionários um senso de valor no trabalho cotidiano.

Considerando as mudanças nas relações de trabalho, essa visão é uma questão de sobrevivência na busca por talentos.

Marca empregadora e cultura organizacional andam juntas?

Tenha em mente que não adianta construir uma imagem de marca empregadora e depois decepcionar o novo funcionário. “Se não houver um bom ‘fit’ entre o que a marca realmente faz, sua estratégia como marca empregadora e sua cultura organizacional, você acabará atraindo as pessoas erradas”, confirma a diretora da Serasa Experian.

O próprio processo de desenvolvimento de employer branding pode ajudar a identificar pontos fundamentais da cultura organizacional que podem ser mais bem explorados.

No caso da Serasa, as entrevistas com funcionários bem adaptados à cultura identificaram três perfis principais: resiliente, construtor e colaborativo. “Somos uma empresa de oportunidades e que está em processo de construção. Dessa maneira, precisamos de pessoas que queiram construir algo maior e aprender”, define Fernanda.

As vantagens de se tornar uma marca empregadora incluem a oportunidade de aperfeiçoar a forma de recrutar novos talentos e de estimular os atuais funcionários.

O que isso tem a ver com os desafios do mercado millennial?

A empresa que alcançar esse perfil vai escapar de um verdadeiro “ponto cego” que incomoda muitas organizações: a dificuldade em atrair e reter bons profissionais, principalmente da geração que está chegando ao mercado.

Se antes eram as empresas que escolhiam seus talentos, de forma quase que unilateral, hoje existe uma avaliação dos dois lados. Da parte do candidato, o processo decisivo leva em consideração vários aspectos além do salário, como os valores em comum, impacto na sociedade, modelo de gestão, perspectivas de aprendizado e incentivos como flexibilidade de horário.

Assim, em tempos de altíssima concorrência por talentos, quem não estiver preocupado em se posicionar como employer brand corre riscos. “O futuro já é hoje, o percentual de millennials que temos é enorme e as lideranças têm sido constantemente desafiadas pelos novos modelos. Quem não investe em employer branding não tem atração no mercado”, confirma Fernanda Coutinho.

E aí, você ainda tem dúvidas sobre a importância de ser uma marca empregadora? Se sim, fica mais um motivo para a reflexão: uma pesquisa realizada pelo LinkedIn concluiu que grandes players chegam a ter que desembolsar um valor 10% maior com cada novo talento para compensar uma reputação ruim.

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Havik

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